Le luxe vient de franchir un seuil inédit pour l’industrie : cinq générations façonnent simultanément ce que signifie le prestige, et leurs définitions ne diffèrent pas simplement. Elles s’entrechoquent.
Pour les baby-boomers, le luxe reste ancré dans la réussite, le savoir-faire et les symboles du succès acquis : une Rolex, le Kelly d’Hermès, l’hôtel patrimonial qui ressemble à un club privé. La génération X privilégie l’excellence fonctionnelle avec un minimum de mise en scène. Les millennials ont élargi le luxe à des écosystèmes expérientiels de bien-être, de valeurs et de sens, et pas seulement à des produits. La génération Z réécrit entièrement le contrat, exigeant un alignement éthique et une maîtrise culturelle plutôt qu’un prestige hérité. Et la génération Alpha émerge comme la première génération qui ne distingue plus du tout le statut physique du statut numérique.
Voici la réalité stratégique : d’ici 2030, les millennials et la génération Z devraient représenter environ 80 % des dépenses mondiales de luxe. Il ne s’agit pas d’un glissement progressif. C’est un transfert d’influence et de pouvoir de marché qui se produit en temps réel. Pourtant, de nombreuses marques de luxe continuent d’optimiser pour le profil d’acheteur du passé, des clients qui ne représenteront bientôt qu’une fraction de leurs revenus.
Les marques qui réussiront cette transition ne seront pas nécessairement celles au patrimoine le plus ancien ou aux prix les plus élevés. Ce seront celles capables de préserver une identité cohérente à travers cinq systèmes de valeurs sans diluer ce qui faisait leur valeur à l’origine. Autrement dit, ce seront les marques qui comprennent la confiance.
Le luxe a toujours été une affaire de confiance. Pas la version marketing de la confiance. La version vécue. S’il n’y a qu’une seule idée pour ancrer la prochaine décennie du luxe, c’est celle-ci : un héritage sans pertinence n’est qu’une nostalgie coûteuse.
Le prestige vient de se complexifier
L’ancien modèle du prestige était d’une simplicité élégante : exclusivité plus prix égal désirabilité. Afficher le logo, démontrer le coût, récolter le statut. Cette formule est morte.
Aujourd’hui, le prestige est multidimensionnel et impitoyable. Les consommateurs plus jeunes récompensent la substance plutôt que le signal. Ils évaluent les marques non pas à travers des communiqués de presse, mais par des performances mesurables, la manière dont les marques se comportent, ce qu’elles soutiennent, qui elles incluent. Ils veulent des récits qui relient l’héritage à la culture contemporaine sans la visite guidée du musée corporatif. De plus en plus, ils attendent une sophistication numérique qui renforce, et non remplace, la connexion humaine.
Cela a fait émerger une vérité inconfortable pour de nombreuses marques historiques : la réputation expire désormais plus vite qu’avant. Le prestige ne s’hérite plus. Il se renégocie en permanence.
Le luxe n’est plus une garantie de fidélité. C’est une épreuve de pertinence. Les lignes de fracture sont déjà visibles. Les catégories de « luxe dur », comme l’horlogerie et la joaillerie, conservent souvent une fidélité intergénérationnelle, car le savoir-faire traverse les âges. Mais la mode, la beauté et le luxe accessible connaissent des changements sans précédent. L’accélération des tendances, la culture de la revente et l’examen minutieux des prix rendent les jeunes consommateurs résolument pragmatiques. Ils porteront du Chanel vintage, mais achèteront du neuf chez The Row. Ils hériteront d’une Patek Philippe, mais dépenseront leur propre argent pour une Rolex d’occasion.
L’implication est claire. Le produit seul ne protège plus la position sur le marché. La dynamique des catégories compte, mais l’expérience client est plus déterminante. Le luxe est censé rester une relation. Et trop de marques l’ont oublié.
La question des 80 000 milliards de dollars : l’influence précède l’héritage
Tout le monde dans le luxe connaît la grande transmission de richesse, plus de 80 000 milliards de dollars appelés à passer d’une génération à l’autre d’ici 2045. Mais trop de marques en parlent comme s’il s’agissait d’un événement futur. Elles manquent l’essentiel : l’influence précède l’héritage de plusieurs décennies.
Au sein des ménages à très haut patrimoine, les jeunes adultes façonnent de plus en plus les décisions concernant les voyages, l’art, la mode, la gastronomie, la philanthropie et l’immobilier bien avant de contrôler les actifs. L’héritier de 28 ans ne signera peut-être pas le virement pour la villa, mais c’est lui qui choisit la destination, l’architecte et les normes de durabilité.
Les marques de luxe qui se concentrent exclusivement sur les détenteurs actuels de richesse perdent discrètement des lignées entières de fidélité. L’erreur n’est pas d’ignorer les jeunes consommateurs. C’est de les traiter comme un segment séparé plutôt que comme les influenceurs décisionnels qu’ils sont déjà. Les opérateurs les plus avisés n’attendent pas que les actifs changent de mains. Ils construisent des relations avant que l’argent ne circule.
Les marques ne s’en rendent compte que trop tard
La pertinence du luxe s’effondre rarement du jour au lendemain. Elle s’estompe à travers une présence culturelle affaiblie, une stagnation créative et un désalignement avec les valeurs émergentes. Lorsque la direction constate une baisse des ventes, la marque a déjà perdu des années d’élan. Et la reconstruction prend du temps. Trois à sept ans, au minimum. C’est pourquoi les tactiques de court terme échouent souvent. Les marques tentent des raccourcis via des cycles de hype ou des virages créatifs rapides, et le marché punit l’incohérence plus sévèrement qu’il ne récompense l’audace.
Les redressements les plus solides suivent un même schéma : une direction de long terme cohérente, un savoir-faire élevé, un récit émotionnel renouvelé, une intégration crédible des critères ESG, une distribution maîtrisée et une intégrité des prix. Notez ce qui manque : la chasse aux tendances, la saturation d’influenceurs et les remises défensives. Hermès, Chanel, Rolex, Patek Philippe, Louis Vuitton, Porsche réussissent parce qu’ils comprennent la retenue stratégique. Ils savent ce qui est intouchable dans leur ADN. Ils font évoluer l’esthétique sans abandonner les fondations. Ils participent à la culture avec intelligence, pas de manière réactive. Le luxe ne se construit pas par une réinvention permanente. Il se construit par une pertinence disciplinée.
Ce que révèlent les grands magasins sur l’industrie
La presse spécialisée aime présenter les récentes perturbations des grands magasins comme un « échec du modèle de distribution ». C’est un récit commode. Il est aussi incomplet. Le problème plus profond n’est pas la logistique. Ce ne sont pas seulement les bilans financiers. C’est l’effondrement du principal facteur différenciant du luxe : la relation.
Par le passé, le grand magasin existait pour donner aux clients accès à des maisons difficiles à atteindre autrement, et pour offrir un niveau de service digne de ces maisons. Mais aujourd’hui, de nombreux clients peuvent se rendre directement sur le site de la marque et y être traités avec un soin extraordinaire.
Pourquoi alors payer le même prix, voire plus, pour être traité comme un anonyme ?
Pour le dire clairement : si l’on retire le service, qu’est-ce qui rend le luxe meilleur qu’un distributeur de masse ? Et les clients le remarquent. Ils ne cessent pas d’acheter du luxe. Ils cessent d’acheter du luxe auprès d’endroits qui ne les respectent pas. Comme je l’ai dit en privé comme en public : le marché du luxe ne s’est pas « assoupli ». Les consommateurs dépensent toujours. Ils ne gaspillent simplement plus leur argent.
C’est le changement que de nombreuses équipes dirigeantes n’ont pas encore pleinement intégré : l’acheteur de luxe d’aujourd’hui est extrêmement exigeant, extrêmement informé et parfaitement disposé à rediriger sa fidélité.
La technologie n’est pas l’ennemie du luxe, son mauvais usage l’est
Certaines marques de luxe affirment qu’elles « ne peuvent pas industrialiser l’intimité ». Elles disent que les relations sont trop coûteuses, trop complexes, trop personnelles pour être délivrées à grande échelle. Ce n’est plus vrai.
La véritable innovation dans le luxe n’est pas la technologie visible. C’est la technologie invisible qui permet une expérience plus humaine. Lorsqu’elle est bien utilisée, les clients ne voient pas l’IA. Ils se sentent reconnus.
Il existe déjà des marques qui exécutent cela brillamment : vous entrez dans le magasin et vous êtes accueilli par votre nom. Le conseiller connaît vos derniers achats, les dates importantes, vos préférences et votre intention probable sans jamais lever une tablette comme un script.
Cela ne se produit pas par magie. Cela se produit parce que la technologie permet désormais au luxe de proposer un service personnalisé à grande échelle, si la marque choisit d’y investir. Les marques qui disent ne pas pouvoir le faire ne sont pas bloquées par la technologie. Elles sont bloquées par leurs priorités.
Le recalibrage stratégique
La plupart des marques abordent la transition générationnelle avec la mauvaise question. Elles demandent : « Comment attirer les consommateurs plus jeunes ? » La meilleure question est : comment rester cohérent à travers cinq définitions différentes du prestige ? La réponse réside dans la clarté de l’identité.
Les marques qui mèneront la prochaine décennie savent déjà ce qui ne peut pas changer chez elles. Elles modernisent avec discernement. Elles font évoluer le design et le récit sans effacer l’héritage. Elles investissent dans l’ESG avec des actions mesurables, car la transparence a remplacé la réputation comme monnaie de la confiance. Elles créent une personnalisation omnicanale qui adapte l’expérience client aux étapes de la vie sans fragmenter la voix de la marque. Surtout, elles reconstruisent le luxe là où il doit être : dans la relation.
Ce qui vient ensuite
Entre aujourd’hui et 2035, le luxe achèvera sa transition d’une industrie menée par l’héritage vers un secteur façonné par des consommateurs guidés par les valeurs, nés dans le numérique, qui perçoivent le prestige comme émotionnel et éthique. Le futur écosystème du luxe sera plus expérientiel, plus éthique, plus numérique, plus communautaire et plus globalement interconnecté. Il sera davantage façonné par l’identité et le bien-être que par les marqueurs traditionnels de statut. Et il sera dirigé par des marques à l’identité cohérente, plutôt que par celles qui confondent adaptabilité et stratégie.
La génération Alpha arrive déjà, pleinement façonnée par l’IA, les technologies immersives et des identités hybrides physiques et numériques. Sa définition du luxe rendra les débats actuels sur le quiet luxury versus la logomania presque pittoresques.
L’impératif stratégique pour les dirigeants du luxe est simple : clarifier ce qui est intouchable, faire évoluer ce qui est nécessaire et protéger la vision de long terme contre les pressions de court terme.
Au final, les marques qui survivront à cette collision ne seront pas les plus bruyantes.
Ce seront celles qui se souviendront de la vérité la plus ancienne du luxe : la confiance se construit, détail après détail.
Christopher Olshan est le CEO de The Luxury Council, qui fournit des analyses stratégiques et des services de conseil aux marques de luxe, aux établissements hôteliers et aux dirigeants de niveau C naviguant la transformation générationnelle, les dynamiques du marché UHNW et le positionnement concurrentiel sur les marchés mondiaux du luxe. Il est l’auteur de White-Glove Trust (parution mondiale prévue en février 2026).