Comment préserver l’humanité dans un marché de plus en plus dominé par les algorithmes ? C’est la question centrale de *Storytelling & Artificial Intelligence*, un nouvel ouvrage publié par DVS Editora et écrit par James McSill, expert reconnu en narration appliquée au marketing et pionnier de l’intégration des émotions, du langage et des technologies d’IA. Fort de plus de 35 publications et d’une présence internationale en tant que mentor auprès d’auteurs, de communicants et de marques, McSill propose une réflexion essentielle sur le rôle de l’authenticité à l’ère d’un contenu techniquement parfait, mais émotionnellement vide.
Tout au long de son ouvrage, l’auteur analyse la transformation des modèles traditionnels de marketing numérique – tels que les tunnels de conversion rigides, les formules de lancement et la rédaction publicitaire basée sur des déclencheurs répétitifs – face à un public saturé et de plus en plus sceptique. Pour McSill, l’essor de l’intelligence artificielle n’abolit pas la valeur humaine, mais redéfinit les priorités : tandis que les machines prennent en charge les tâches répétitives, il appartient aux humains d’atteindre ce que l’IA ne peut pas, comme la sensibilité, l’intention, la métaphore, le rythme et l’audace narrative. Plus qu’une simple bonne communication, il devient essentiel d’avoir quelque chose d’authentique à dire.
Alliant réflexion stratégique, éthique narrative et nouvelles méthodologies de narration, *Storytelling & Artificial Intelligence* s’impose comme un ouvrage de référence pour les professionnels de la communication, du marketing, du branding, de l’écriture et de l’entrepreneuriat. Ce livre propose une feuille de route pour s’orienter dans un environnement où la réhumanisation du langage n’est pas qu’un choix esthétique, mais un atout concurrentiel et, surtout, un engagement envers l’intégrité des histoires que nous racontons.
Vous affirmez que le marketing digital a atteint un point de bascule. À quel moment avez-vous réalisé que les formules traditionnelles ne fonctionnaient plus, et que révèle ce « point de saturation » sur notre société ?
Le point de rupture n’a pas été soudain ; ce fut un silence. Un vide qui a commencé à résonner en coulisses des campagnes, dans les conversations entre créatifs et managers, dans les indicateurs qui ne reflétaient plus la conversion, mais une lassitude émotionnelle. J’ai réalisé, vers 2020, que le public réagissait moins à ce qui était « parfait » qu’à ce qui était « authentique ». Les discours calibrés par les algorithmes ont commencé à perdre de leur force car, comme je l’écris dans mon livre, « l’automatisation a éliminé l’erreur, et avec l’erreur, elle a éliminé l’humain ». Ce point de saturation révèle que les gens ne supportent plus d’être réduits à des données. Le marketing est devenu un miroir qui ne reflète que la performance. La société, épuisée, aspire à des miroirs qui reflètent le sens. Nous sommes confrontés à une crise d’empathie, et l’intelligence artificielle, paradoxalement, nous oblige à reconquérir l’émotion que nous avons négligée dans notre course aux clics.
Mais ce livre possède une particularité qui le distingue des autres : il ne repose pas uniquement sur des observations théoriques ou des analyses de tendances, mais sur une expérience concrète au sein de différents marchés et cultures. J’ai travaillé directement avec des équipes au Royaume-Uni, au Portugal, au Japon, au Brésil, aux États-Unis, au Mexique, en Chine et en Belgique, et j’ai ainsi pu constater par moi-même comment chaque société réagit à la technologie et à l’art du récit. Cette expérience m’a permis d’acquérir une vision transversale : je comprends ce qui passionne un Britannique et ce qui mobilise un Brésilien, ce qui inspire un Japonais et ce qui touche un Portugais. Ce sont des nuances culturelles qu’aucun manuel de marketing ne prend en compte, mais qui font toute la différence lorsqu’il s’agit d’émotion et d’authenticité.
Ce livre n’est donc ni un recueil de formules ni un essai sur l’avenir numérique ; c’est une cartographie vécue, construite à partir d’erreurs, d’expérimentations et d’expériences concrètes. J’y démontre que l’innovation réside non pas dans les outils, mais dans la manière dont nous les utilisons pour redonner à la communication son humanité. Et c’est peut-être là la différence essentielle : ce n’est pas un livre sur la technologie, c’est un livre sur la manière de préserver son humanité dans un monde dominé par les machines.
Dans votre livre, vous affirmez que l’IA devrait prendre en charge les tâches les plus ardues afin que les humains puissent se concentrer sur ce que les machines ne peuvent pas faire. D’après votre expérience, à quel moment avez-vous réalisé que l’émotion et l’intention restent encore des domaines exclusivement humains ?
Lors d’un de mes voyages en Asie, j’ai eu une révélation : la limite entre ce que la technologie peut reproduire et ce que seuls les humains peuvent ressentir est indéniable. J’ai suivi le développement d’un système vocal capable de reconnaître et d’exprimer les émotions. J’étais fasciné par ses capacités d’imitation : les pauses justes, le ton approprié, et même une respiration presque calculée. Mais malgré cette perfection, il manquait quelque chose. La voix était là, mais sans vie. Elle manquait de présence, de ce lien invisible qui unit celui qui parle à celui qui écoute. C’est à ce moment précis que j’ai compris que l’émotion et l’intention ne se programment pas. Elles naissent des expériences, des souvenirs, des vulnérabilités. Elles sont faites de ce qui n’est pas dit, de ce qui est ressenti. La voix humaine ne communique pas seulement des sons, elle communique l’âme. Et quelle que soit l’évolution de l’intelligence artificielle, quelque chose lui échappe : le tremblement de peur, le rire né d’une affection sincère, le silence qui vaut mille mots. La machine peut calculer, répéter, prédire. L’humain, lui, ne le peut pas. L’humain vit. C’est pourquoi je crois que la technologie devrait nous libérer des tâches répétitives, afin que nous puissions nous consacrer à ce qui nous appartient vraiment : le geste, le regard, le toucher, l’émotion. C’est là que réside ce qui nous rend encore irremplaçables.
L’idée de remplacer les personas par des archétypes vivants fondés sur des états émotionnels est déstabilisante. Croyez-vous qu’au fond, le public a toujours souhaité être perçu pour ce qu’il ressent et non pour ce qu’il achète ?
Sans aucun doute. Le consommateur est une invention récente ; l’être sensible, lui, est ancestral. Les « personas » ont réduit l’être humain à des profils, mais ce qui touche véritablement les gens, ce ne sont pas les données démographiques, mais plutôt les mythes émotionnels : le désir d’être compris, la peur de l’invisibilité, l’aspiration à l’appartenance. C’est pourquoi j’ai proposé dans mon livre des archétypes dynamiques, des structures émotionnelles qui évoluent, s’adaptant aux variations de l’humeur collective. Ils fonctionnent comme des « esprits narratifs », alimentés par l’IA, mais guidés par l’émotion. Je crois que le public a toujours aspiré à cela : être compris par l’âme, et non par un algorithme. C’est pourquoi une marque engagée trouve un écho plus fort qu’une marque axée sur la stratégie, car, au final, le client n’est qu’une version moderne d’un personnage ancien : le héros en quête de sens.
Vous parlez d’accepter l’imperfection comme stratégie de communication. Dans un monde qui exige une performance constante, comment un professionnel peut-il trouver le courage de montrer ses vulnérabilités sans perdre son autorité ?
L’autorité ne découle plus de l’infaillibilité, mais de la cohérence. Aujourd’hui, le public ne fait pas confiance à ceux qui ne commettent jamais d’erreurs, mais à ceux qui assument leurs erreurs. La vulnérabilité, lorsqu’elle est authentique, ne nuit pas à la crédibilité ; elle renforce l’humanité perçue. Dans les grands centres européens que je fréquente – York, Amsterdam, Lisbonne, Berlin –, je vois des entreprises repenser leur image de marque autour de ce que nous appelons « l’erreur stratégique » : la reconnaissance publique d’un échec comme preuve de transparence. Admettre une erreur ouvre le dialogue. Et c’est dans ce dialogue que se tisse le lien. Le courage n’est donc pas l’absence de peur, mais la décision de ne pas dissimuler son humanité. La perfection, aujourd’hui, n’est qu’un vernis trompeur.
Votre livre propose de transformer le contenu en « prototypes vivants », en version bêta continue. Comment cette logique modifie-t-elle, concrètement, la relation entre les marques, les récits et les publics ?
Cela signifie qu’une marque cesse d’être un simple diffuseur et devient un organisme vivant. Le contenu vivant n’est pas une œuvre figée, mais un dialogue continu. Dans mes laboratoires de Story Design à Lisbonne et Shanghai, nous avons créé des systèmes d’IA qui transforment les publications et les campagnes en structures adaptatives, apprenant en temps réel de l’audience. Chaque commentaire induit un micro-ajustement de ton, chaque réaction redéfinit le récit. La narration cesse d’être linéaire et devient symbiotique : l’audience n’est plus un simple spectateur, mais un co-auteur. Concrètement, cela inaugure une nouvelle économie narrative, où l’émotion est donnée et la réaction devient le scénario.
Avec l’automatisation et le contenu généré par algorithmes à un tel niveau, quel est le principal risque éthique lié à l’utilisation de l’IA, et quelle responsabilité incombe aux professionnels de la communication ?
Le risque n’est pas la substitution, mais la perte de sens. Lorsque nous déléguons à la machine le choix de ce qui suscite l’émotion, nous renonçons à toute intention, et sans intention, toute communication devient manipulation. Le communicateur contemporain doit adopter une éthique de conception : créer des technologies qui élargissent la conscience, et non l’anesthésier. C’est ce que je défends sans cesse : un bon système vocal, ou toute technologie véritablement utile, doit unir différents domaines de connaissances, de l’ingénierie à la psychologie en passant par le langage. Mais il est un élément irremplaçable par tout algorithme : l’humain et son sens de l’éthique. Sans cette conscience, chaque avancée technique risque de devenir une manipulation déguisée en innovation. La responsabilité est double : d’abord envers le public, qui fait confiance à nos créations ; ensuite, envers l’humanité elle-même, façonnée par ces choix. L’intelligence artificielle n’est pas neutre : elle reflète les intentions, les valeurs, et même les zones d’ombre de ceux qui la conçoivent. Par conséquent, chaque ligne de code véhicule inévitablement une vision du monde.
Vous voyagez entre des pays, des cultures et des marchés très différents. Comment cette expérience multiculturelle a-t-elle influencé votre vision de ce qui rend une histoire véritablement universelle ?
Il y a eu un moment où j’ai compris que l’émotion et l’intention restent profondément humaines. J’ai presque 70 ans et 51 ans d’expérience professionnelle ; on développe un instinct. Ce n’était pas une révélation théorique, mais la somme d’expériences vécues dans différents lieux et langues, au fil d’années de coexistence avec des cultures qui pensent, ressentent et communiquent de manière très singulière. Le privilège d’avoir pu voyager entre le Royaume-Uni, le Portugal, le Japon, le Brésil, les États-Unis, le Mexique, la Chine et la Belgique, et de parler les langues de ces pays, à l’exception du chinois, que j’étudie encore avec humilité et curiosité, m’a permis de percevoir très concrètement comment la technologie affecte les gens de manière inégale, car chaque peuple a sa propre façon de percevoir le monde. Au Royaume-Uni, par exemple, le discours tend vers la retenue, vers la clarté logique, mais il y a une délicatesse presque littéraire dans les silences, une attention à ne pas blesser en parlant. Au Portugal, la communication est un acte de l’âme : les mots sont choisis pour le poids émotionnel qu’ils portent, et non seulement pour leur signification. Au Japon, j’ai appris que le silence aussi parle, et que la pause entre deux phrases peut signifier respect, empathie ou profonde réflexion. Au Brésil, l’affection est au cœur même du langage, du rire, de l’improvisation ; c’est une émotion qui ne se dissimule pas, qui s’offre entièrement. Aux États-Unis, la clarté et l’assurance dominent, mais il y a aussi un charme dans une émotion bien canalisée, dans un enthousiasme contagieux. Au Mexique, les mots dansent : la culture y mêle foi, ironie et chaleur humaine en un seul geste. En Belgique, je découvre la subtilité, une manière élégante et discrète de communiquer les émotions, presque comme si le sentiment était un secret partagé. Et en Chine, où je tâtonne encore entre intonations et idéogrammes, je perçois la valeur du geste, du regard, du non-dit. Il y a un respect intrinsèque pour l’harmonie du groupe, et cela façonne la manière de parler et d’écouter. Dans toutes ces réalités, j’ai remarqué un point commun : l’émotion est le pont, et c’est l’intonation, plus que les mots, qui définit la vérité d’un message. La machine, aussi sophistiquée soit-elle, ne peut toujours pas franchir ce pont. Elle comprend le mot, mais pas le soupir. Elle reproduit le son, mais pas l’émotion. C’est pourquoi je soutiens que l’intelligence artificielle devrait se charger de ce qui exige précision et répétition, afin que les humains puissent demeurer dans le domaine de l’intention, de l’écoute, de l’improvisation et de la tendresse. C’est cette différence, si subtile et si essentielle, qui fait encore de nous ce que nous sommes. Et peut-être, en vivant au contact de tant de cultures, ai-je appris qu’il n’existe pas une seule façon d’être humain, mais que chacune d’elles recèle quelque chose qu’aucune machine ne peut apprendre : le courage de ressentir.
Cette expérience multiculturelle a complètement transformé ma conception de ce qui confère à une histoire une dimension véritablement universelle. Travailler avec des équipes et des publics si divers, du Japon au Mexique, du Royaume-Uni au Brésil, m’a démontré que ce qui unit les gens, ce n’est pas la langue, mais la dimension émotionnelle de chaque récit. Dans tous ces contextes, ce qui touche profondément, c’est la vérité émotionnelle, le moment où chacun se reconnaît, au-delà des barrières linguistiques et culturelles.
Au Japon, par exemple, j’ai appris qu’une histoire a besoin d’espace ; le silence fait partie intégrante du message. Au Brésil, j’ai compris que l’engagement naît de la proximité et de l’affection : le public souhaite se sentir immergé dans le récit. Au Portugal, on apprécie le sous-texte, la pause qui invite à la réflexion. Aux États-Unis et au Mexique, la clarté et le rythme sont fondamentaux : il est essentiel de capter l’attention à chaque instant. Et en Belgique, l’authenticité est primordiale ; le public valorise ce qui sonne juste, même imparfait.
Avec le temps, j’ai compris que l’universalité ne réside pas dans la création d’une histoire « pour tout le monde », mais dans la création d’une histoire née d’une émotion authentique. Lorsqu’un récit naît d’une expérience humaine réelle, il franchit les frontières sans avoir besoin d’être traduit. L’émotion est le langage universel.
C’est pourquoi, aujourd’hui, lorsque je conseille des auteurs ou des entreprises, j’insiste sur le fait qu’il n’existe pas de formules universelles, seulement des émotions universelles exprimées de manières culturelles spécifiques. Et le secret réside précisément là : respecter les différences sans en perdre l’essence. Une histoire est universelle lorsqu’elle parle au cœur humain, même si chaque culture perçoit cette voix différemment.
Pour celles et ceux qui craignent que l’IA ne leur « vole leur voix » en tant que créateurs, écrivains ou communicateurs, quelle est la première étape pour retrouver l’authenticité au milieu du bruit numérique ?
Le premier pas est le silence. Avant de parler, il est nécessaire de s’écouter à nouveau, d’écouter le monde, ce qui n’a pas encore été dit. L’intelligence artificielle peut reproduire des styles, mais elle ne crée pas d’intention. Or, l’intention est au cœur de la voix. Quiconque retrouve sa propre voix retrouve le pouvoir de transformer le bruit en message. À mon sens, l’IA est comme un orchestre : elle peut amplifier, harmoniser, voire improviser, mais la mélodie originelle doit venir de l’âme humaine. Écrire, créer, communiquer resteront un acte spirituel, une rencontre entre la conscience et le langage. Et tant que cette rencontre existera, aucune machine ne pourra dérober ce qui est fondamentalement humain : le désir d’être compris.
Il est important de le préciser : tout ce que j’aborde dans ce livre est indéniablement nouveau. L’intelligence artificielle et ses interactions avec la narration sont encore en pleine découverte, expérimentation et réinvention. C’est pourquoi l’expression que le lecteur rencontrera sans doute le plus souvent est « à mon avis », non par incertitude, mais par souci d’honnêteté intellectuelle. Nous explorons un territoire en construction, où de nouvelles études voient le jour quotidiennement et où des phénomènes quasi magiques se produisent chaque semaine. Les frontières du possible évoluent au fur et à mesure que nous écrivons. Ce livre n’a donc pas la prétention d’être définitif ; il se veut un dialogue ouvert, une tentative d’imaginer l’avenir tandis qu’il se dessine sous nos yeux.
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